Тим Кук возглавил Apple в 2011 году, сменив Стива Джобса на фоне колоссальных ожиданий. За 15 лет на посту CEO он сделал компанию одной из самых прибыльных в мире, а теперь передаёт кресло руководителя аппаратного направления Джону Тернусу.
Диверсификация доходов. Когда Кук возглавил компанию, iPhone приносил половину выручки. Чтобы снизить зависимость, он сделал ставку на сервисы: App Store, iCloud, Apple Pay, Apple Music, а позже Apple TV, Arcade, News+ и собственную кредитную карту. В прошлом году сервисы принесли Apple $100 млрд.
Переход на собственные чипы. В 2020 году Apple начала отказываться от процессоров Intel в пользу собственных чипов M-серии. Переход, который мог обернуться провалом, оказался успешным — уже M1 превзошёл ожидания, а в 2023 году отказ от Intel был полностью завершён.
Расширение линейки устройств. При Куке вышли Apple Watch (2015) и AirPods (2016), которые со временем обзавелись медицинскими функциями — от ЭКГ до слухового аппарата, одобренного FDA. Сам Кук называл заботу о здоровье пользователей главным вкладом компании в человечество.
Рыночная капитализация. В 2018 году Apple первой из американских компаний достигла капитализации в $1 трлн, а затем последовательно преодолела отметки в $2, $3 и $4 трлн — во многом благодаря управлению цепочками поставок.
Борьба за приватность. В 2015 году Apple отказалась создавать бэкдор для iPhone стрелка из Сан-Бернардино, а сейчас ведёт аналогичный спор с властями Великобритании из-за шифрования iCloud. Компания также внедрила Private Relay, Advanced Data Protection и Private Cloud Compute.
Провал Vision Pro. Гарнитура смешанной реальности вышла в 2024 году за $3499, но так и не стала массовым продуктом. По данным СМИ, в конце 2025 года Apple сократила производство, маркетинг и штат сотрудников, работавших над устройством.
Закрытие Project Titan. Более десяти лет компания разрабатывала беспилотный автомобиль, потратив свыше $10 млрд, но в итоге свернула проект и распустила команду из 2000 человек.
Проблемы с Siri. Голосовой помощник так и не стал по-настоящему умным. Попытка добавить ИИ-возможности в 2024 году обернулась задержками, сменой главы AI-направления и штрафом в $250 млн за вводящую в заблуждение рекламу. Обновлённая Siri на базе Google Gemini должна выйти этой осенью.
Битва за App Store. Иск Epic Games из-за удаления Fortnite и давление регуляторов ЕС показали, насколько сильно Apple держится за комиссию с внутриигровых покупок, что годами раздражало разработчиков.
Реванш Apple Maps. После катастрофического запуска в 2012 году, когда карты были полны ошибок, Кук публично извинился. С тех пор сервис постепенно превратился в достойного конкурента Google Maps.
Отношения с Трампом. Сближение с администрацией президента помогло Apple избежать высоких пошлин, но заставляло Кука идти на неловкие компромиссы — от показа фабрики до вручения золотого сувенира. Оставаясь исполнительным председателем, Кук продолжит курировать эти отношения.