Федеральная торговая комиссия (FTC) США и 22 штата подали новый иск против Amazon, обвинив компанию в тайном завышении цен на рекламу для бизнеса на её платформе.
Согласно иску, поданному в понедельник, Amazon более семи лет незаметно увеличивала стоимость, которую рекламодатели платили через аукционы объявлений на площадке. Пострадавшими считаются свыше миллиона брендов и продавцов, а дополнительная выручка компании могла составить десятки миллиардов долларов.
К иску FTC присоединились 22 штата: Аляска, Аризона, Калифорния, Колорадо, Флорида, Айдахо, Иллинойс, Индиана, Айова, Кентукки, Луизиана, Мэриленд, Небраска, Нью-Джерси, Нью-Йорк, Северная Каролина, Оклахома, Пенсильвания, Род-Айленд, Южная Каролина, Вермонт и Вашингтон.
Речь идёт о рекламных форматах Sponsored Products, Sponsored Brands и Display, которые показываются рядом с результатами поиска. По данным FTC, Amazon уверял более 500 000 малых и средних компаний, что использует «аукцион второй цены» — победитель платит на один цент больше следующей по величине ставки, а не полную сумму своего предложения. Это побуждало бизнес делать высокие ставки, доверяя системе сдерживания реальных расходов.
Однако, как утверждает FTC, начиная с 2019 года Amazon тайно изменила механизм, не уведомив рекламодателей. Компания ввела скрытую надбавку, которую внутри называли «мягкой резервной ценой», и использовала так называемого «выдуманного участника аукциона» — по сути, фиктивного конкурента, — чтобы искусственно поднимать цены выше уровня реальной конкуренции.
В иске это названо подставной ставкой: цена формировалась не реальным соперником, а самой Amazon, которая создавала более высокий ориентир для рекламодателей. В результате, по данным FTC, почти в 80% случаев рекламодатели Sponsored Products платили полную сумму своей же ставки — фактически аукцион второй цены превратился в аукцион первой цены.
FTC утверждает, что Amazon пошла на этот шаг ради увеличения рекламной выручки и скрывала изменения, поскольку огласка могла заставить рекламодателей снижать ставки, что снизило бы доходы компании.
В прошлом году доход Amazon от рекламы превысил 68 миллиардов долларов.
В официальном блоге Amazon назвала иск FTC «ошибочным», заявив, что комиссия «в корне не понимает, как работают рекламодатели». Компания подчеркнула, что её аукционы обрабатывают миллиарды ставок в разных форматах и местах размещения, поэтому цены естественным образом варьируются, а рекламодатели «надлежащим образом» проинформированы о системе ценообразования.