Японские мультяшные персонажи вроде Hello Kitty известны во всём мире своим милым и узнаваемым дизайном. Теперь на этот рынок решила выйти Sony. Подразделение Sony Creative Products (SCP), управляющее персонажами группы, планирует создать собственных героев с универсальной популярностью и выйти на 10 млрд иен (около $62,8 млн) годовых продаж к 2030 году.
По данным Nikkei, цель SCP — создать оригинальных персонажей, вокруг которых можно строить мерч и мультимедийные проекты. Для этого в компании создали отдельную команду и открыли специальное выставочное пространство в Токио.
В Японии сложно не столкнуться с персонажами-талисманами: банки, супермаркеты и сети быстрого питания часто сотрудничают с узнаваемыми милыми героями. Свои маскоты есть у компаний, городов и префектур — самый известный, пожалуй, Кумамон из префектуры Кумамото. Главный игрок рынка — Sanrio, создатель Hello Kitty, Kuromi, Cinnamoroll и Pompom Purin. Есть также San-X с персонажами Rirakkuma и Sumikko Gurashi.
Теперь Sony хочет побороться за этот рынок с собственными оригинальными героями. Один из текущих претендентов — Nemu, ночная сова-медведь, набравшая более миллиона подписчиков за год. Персонажа создали совместно с токийской компанией Tsumupapa: это медведь, который так переживает из-за жизненных проблем, что не может уснуть.
По словам представителя SCP, опрошенного Nikkei, тема стрессового общества находит отклик у аудитории разных стран — персонаж особенно популярен в Южной Корее. Компания уже готовит мерч и аниме с участием Nemu.
Цель Sony по выручке в 10 млрд иен к 2030 году довольно амбициозна. По меркам SCP, персонаж в Японии обычно считается хитом, если продажи мерча достигают 2-3 млрд иен в год. Однако благодаря широкому охвату Sony Group в аниме, музыке, играх и кино у нового маскота есть немало путей для роста аудитории и доходов.
В игровой индустрии у Nintendo есть Марио, у Sega — Соник, а вот у Sony с постоянным маскотом всегда были сложности. Ответ на вопрос, кто символ PlayStation, зависит от поколения консоли: кто-то назовёт Crash Bandicoot, кто-то Sackboy или Astro Bot.
Есть и люди-персонажи из некогда эксклюзивных для PlayStation игр, ставшие ассоциироваться с брендом — Лара Крофт, Solid Snake, Kratos, Nathan Drake. В Японии некоторое время маскотом PlayStation был белый кот Toro Inoue из серии Doko Demo Issyo, но международного признания уровня Марио или Соника он так и не получил.
Проблема в том, что у Sony не хватает полностью собственных узнаваемых персонажей, и SCP намерена это исправить. У подразделения уже есть опыт в организации мероприятий для чужих популярных IP и в возрождении интереса к отдельным брендам в Японии — например, к комиксам Peanuts (Snoopy и компания), права на которые Sony приобрела в марте 2026 года.
SCP также использует технологии, чтобы улучшить взаимодействие зрителей с персонажами на мероприятиях. Для этого компания открыла Юракутё-музей в Токио — пространство для immersive-выставок, посвящённых персонажам.
Сейчас там проходит выставка про Pingu с использованием хаптики: вибрирующий пол и порывы ветра усиливают эффект погружения. Sony владеет маркетинговыми правами на Pingu в Японии и в прошлом году удвоила продажи мерча по этому швейцарскому пингвинёнку в стране (по данным Mainichi).
Сможет ли Sony применить свой маркетинговый опыт работы с известными IP к собственным новым персонажам? Получим ли мы аниме и игры по мотивам новых милых героев Sony? Поживём — увидим.